精準(zhǔn)營銷的六大步驟

一、用戶畫像

用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。具體包含以下幾個維度：

用戶固定特征：性別，年齡，地域，教育水平，生辰八字，職業(yè)，星座

用戶興趣特征：興趣愛好，使用APP，網(wǎng)站，瀏覽/收藏/評論內(nèi)容，品牌偏好，產(chǎn)品偏好

用戶社會特征：生活習(xí)慣，婚戀，社交/信息渠道偏好，宗教信仰，家庭成分

用戶消費(fèi)特征：收入狀況，購買力水平，商品種類，購買渠道喜好，購買頻次

用戶動態(tài)特征：當(dāng)下時間，需求，正在前往的地方，周邊的商戶，周圍人群，新聞事件

如何生成用戶精準(zhǔn)畫像大致分成三步

1.采集和清理數(shù)據(jù)：用已知預(yù)測未知

2.用戶分群：分門別類貼標(biāo)簽

3.制定策略：優(yōu)化再調(diào)整

有了用戶畫像之后，便能清楚了解需求，在實(shí)際操作上，能深度經(jīng)營顧客關(guān)系，甚至找到擴(kuò)散口碑的機(jī)會。例如上面例子中，若有生鮮的打折券，日本餐館最新推薦，營銷人員就會把適合產(chǎn)品的相關(guān)信息，精準(zhǔn)推送這個消費(fèi)者的手機(jī)中；針對不同產(chǎn)品發(fā)送推薦信息，同時也不斷通過滿意度調(diào)查，跟蹤碼確認(rèn)等方式，掌握顧客各方面的行為與偏好。

除了顧客分群之外，營銷人員也在不同時間階段觀察成長率和成功率，前后期對照，確認(rèn)整體經(jīng)營策略與方向是否正確；若效果不佳，又該用什么策略去應(yīng)對。反復(fù)試錯并調(diào)整模型，做到循環(huán)優(yōu)化。

二、數(shù)據(jù)細(xì)分受眾

“顛覆營銷”書中提到一個例子，可以引述一下，大家思考一個問題：如果你打算搜集200份有效問卷，依照以往的經(jīng)驗(yàn)，你需要發(fā)多少份問卷，才能達(dá)到這個目標(biāo)？預(yù)計(jì)用多少預(yù)算和時間來執(zhí)行？

以往的方法是這樣的：評估網(wǎng)絡(luò)問卷大約是5%的回收率，想要保證收到200份的問卷，就必須有20倍的發(fā)送量，也就是發(fā)出4000份問卷，一個月內(nèi)如果可以回收，就是不錯的表現(xiàn)。

但現(xiàn)在不一樣了，在執(zhí)行大數(shù)據(jù)分析的3小時內(nèi)，就可以輕松完成以下的目標(biāo)：

精準(zhǔn)挑選出1%的VIP顧客

發(fā)送390份問卷，全部回收；問卷寄出3小時內(nèi)回收35%的問卷；5天內(nèi)就回收了超過目標(biāo)數(shù)86%的問卷數(shù)；所需時間和預(yù)算都在以往的10%以下。這是怎么做到在問卷發(fā)送后的3個小時就回收35%？那是因?yàn)閿?shù)據(jù)做到了發(fā)送時間的"一對一定制化"，利用數(shù)據(jù)得出，A先生最可能在什么時間打開郵件就在那個時間點(diǎn)發(fā)送問卷。

舉例來說，有的人在上班路上會打開郵件，但如果是開車族，并沒有時間填寫答案，而搭乘公共交通工具的人，上班路上的時間會玩手機(jī)，填寫答案的概率就高，這些都是數(shù)據(jù)細(xì)分受眾的好處。

三、預(yù) 測

“預(yù)測”能夠讓你專注于一小群客戶，而這群客戶卻能代表特定產(chǎn)品的大多數(shù)潛在買家。

當(dāng)我們采集和分析用戶畫像時，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這是最直接和最有價值的應(yīng)用，廣告主可以通過用戶標(biāo)簽來發(fā)布廣告給所要觸達(dá)的用戶，這里面又可以通過上圖提到的搜索廣告，展示社交廣告，移動廣告等多渠道的營銷策略，營銷分析，營銷優(yōu)化以及后端CRM/供應(yīng)鏈系統(tǒng)打通的一站式營銷優(yōu)化，全面提升ROI。

我們再說一說營銷時代的變遷，傳統(tǒng)的企業(yè)大多還停留在“營銷1.0”時代，以產(chǎn)品為中心，滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求，而進(jìn)入“營銷2.0”，以社會價值與品牌為使命，也不能完全精準(zhǔn)對接個性化需求。進(jìn)入營銷3.0的數(shù)據(jù)時代，我們要對每個消費(fèi)者進(jìn)行個性化匹配，一對一營銷，甚至精確地算清楚成交轉(zhuǎn)化率，提高投資回報(bào)比。

大數(shù)據(jù)下的營銷顛覆經(jīng)典的營銷4P理論：Product（產(chǎn)品），Price（價格），Place（渠道），Promotion（推廣），取而代之的是新的營銷4P概念：Purpose（意義），Presence（參與），Proximity（接近），Partnership（合作）。在大數(shù)據(jù)時代，線下地理的競爭邊界早就不存在，比的是早一步的先知能力，利用大數(shù)據(jù)，從顧客真實(shí)交易數(shù)據(jù)中，預(yù)測下一次的購買時間。 營銷3.0時代關(guān)鍵詞就是“預(yù)測”。

預(yù)測營銷能夠讓你專注于一小群客戶，而這群客戶卻能代表特定產(chǎn)品的大多數(shù)潛在買家。過去我們看數(shù)據(jù)可能是被動的方式，但預(yù)測營銷強(qiáng)調(diào)是決策價值，比如購買時間，你該看的不是她最后的購買日期，而是下次購買的時間，看未來的存活概率，最后生成客戶終身價值（CLV）。預(yù)測營銷催生了一種新的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方式，就是以客戶為中心，核心在于幫助公司完成從以產(chǎn)品或渠道為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

四、精準(zhǔn)推薦

大數(shù)據(jù)最大的價值不是事后分析，而是預(yù)測和推薦。以電商為例，"精準(zhǔn)推薦"成為大數(shù)據(jù)改變零售業(yè)的核心功能。這些顧客提供的身材比例，主觀數(shù)據(jù)，加上銷售記錄的交叉核對，挖掘每個人專屬的服裝推薦模型。這種一對一營銷是最好的服務(wù)。

數(shù)據(jù)整合改變了企業(yè)的營銷方式，現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不是累積在人的身上，而是完全依賴消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)去做推薦。未來，銷售人員不再只是銷售人員，而能以專業(yè)的數(shù)據(jù)預(yù)測，搭配人性的親切互動推薦商品，升級成為顧問型銷售。

五、技術(shù)工具

關(guān)于預(yù)測營銷的技術(shù)能力，有幾種選擇方案：

1、使用預(yù)測分析工作平臺，然后以某種方法將模型輸入活動管理工具；

2、以分析為動力的預(yù)測性活動外包給市場服務(wù)提供商；

3、評估并購買一個預(yù)測營銷的解決方案，比如預(yù)測性營銷云和多渠道的活動管理工具。

但無論哪條路，都要確定三項(xiàng)基本能力：

1）連接不同來源的客戶數(shù)據(jù)，包括線上，線下，為預(yù)測分析準(zhǔn)備好數(shù)據(jù) ；

2）分析客戶數(shù)據(jù)，使用系統(tǒng)和定制預(yù)測模型，做高級分析 ；

3）在正確時間，正確客戶，正確的場景出發(fā)正確行為，可能做交叉銷售，跨不同營銷系統(tǒng)。

六、預(yù)測模型

預(yù)測客戶購買可能性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是RFM模型（最近一次消費(fèi)R，消費(fèi)頻率F，消費(fèi)金額M），但模型應(yīng)用有限，本質(zhì)是一個試探性方案，沒有統(tǒng)計(jì)和預(yù)測依據(jù)?！斑^去的成績不能保證未來的表現(xiàn)”，RFM只關(guān)注過去，不去將客戶當(dāng)前行為和其他客戶當(dāng)前行為做對比。這樣就無法在購買產(chǎn)品之前識別高價值客戶。

我們聚焦的預(yù)測模型，就是為了在最短時間內(nèi)對客戶價值產(chǎn)生最大影響。這里列舉一些其他模型參考：

參與傾向模型，預(yù)測客戶參與一個品牌的可能性，參與定義可以多元，比如參加一個活動，打開電子郵件，點(diǎn)擊，訪問某頁面?？梢酝ㄟ^趨勢做預(yù)測，是增加還是減少活動。

錢包模型，就是為每個客戶預(yù)測最大可能的支出，定義為單個客戶購買產(chǎn)品的最大年度支出。然后看增長模型，如果當(dāng)前的總目標(biāo)市場比較小，但未來可能很大，就需要去發(fā)現(xiàn)這些市場。

價格優(yōu)化模型，就是能夠去最大限度提升銷售，銷量或利潤的架構(gòu)，通過價格優(yōu)化模型為每個客戶來定價，這里需要對你想要的產(chǎn)品開發(fā)不同的模型，或者開發(fā)通用，可預(yù)測的客戶價格敏感度的模型，確定哪一塊報(bào)價時對客戶有最大的影響。

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